De obligatoria lectura, La Contra de hoy en La Vanguardia de LLUÍS AMIGUET  – 03/08/2009

Toni Segarra

Toni Segarra, creativo publicitario; autor de ´Desde el otro lado del escaparate´

« Somos víctimas del fragmento »

Tengo 47 años: me esfuerzo para que no me priven de entender lo que pasa. Nací en Barcelona y soy resignado perico. Tres hijas: la complejidad del futuro pertenece a las mujeres; los hombres simplificamos y por eso erramos. ¿Ideología? tomé la decisión de ser optimista.

Antes estaban los anuncios de la tele: todo el mundo veía lo  mismo y anunciarse era caro y seguro: miles de millones de inversión publicitaria.

Mucho dinero fácil.

Los grandes sueldos de la publicidad atrajeron a grandes talentos a hacer anuncios para la tele en los ochenta y noventa.

Habría de todo.

Hubo también, es cierto, anuncios mediocres, porque todo colaba…

¿Todo lavaba más blanco?

¡Ojo! Esos anuncios que lavaban más blanco funcionaban porque eran buenos. La publicidad era efectiva por repetición. La gran virtud del anuncio de Ariel era que siempre decía lo mismo: un concepto claro y, a ser posible, que fuera el que la gente esperaba.

Pero ese cuento se acabó.

Está cambiando. La publicidad a cañonazos para millones de televidentes ya no sirve, así que hemos seminalizado el mensaje: debemos atraer a quienes interesamos en el momento en que interesamos.

Complicado.

Por eso necesitamos más talento justo cuando se empieza a poder retribuirlo menos.

Esa es la canción del verano.

Porque todas las audiencias se fragmentan: también la prensa, que será más elitista y cara: en papel pero sólo para quien pueda pagarlo y sepa apreciarlo: información, pero exclusiva; interpretación en la jungla de mensajes, análisis… La información de gran consumo será gratis en todas partes.

Desaparece la publicidad masiva pero parece que la marca masiva también.

La marca masiva está en peligro, amenazada por la marca blanca, concepto perturbador: un producto que no hace publicidad, pero está en el momento justo en el sitio preciso al precio que vende.

¿No decían ustedes que la publicidad fidelizaba al comprador para siempre?

La verdad es que el éxito de las marcas blancas ha puesto en crisis esa teoría de la identificación con la marca. Encima, la gente que compra marcas blancas se siente más inteligente: compra lo mismo por menos precio ya que no paga el coste de la publicidad.

Diabólico… Para ustedes y las marcas.

La verdad es que muchas marcas no se habían preocupado de diferenciar su producto y creían que era la publicidad la que lo diferenciaba. Y no. Al final, el consumidor – siempre menos tonto de lo que creemos-decide que si un producto sin marca es igual y más barato, lo compra, y la no publicidad acaba siendo efecto publicitario.

Starbucks o Zara se precian de no gastar en publicidad.

Hacen otra: no hay rincón del planeta que mole con glamur cosmopolita donde no puedas encontrar su marca en magníficos inmuebles céntricos, de Hong Kong a Santiago de Chile. Sus edificios son sus anuncios.

Otras marcas se desintegran.

Al mismo tiempo que desaparecen las audiencias masivas, se fragmentan también las grandes marcas. Creo que vamos a un mercado con miles de pequeñas marquitas cada una con su grupito de fieles. Ha pasado eso, por ejemplo, con la música: ya no están los grandes megagrupos, sino miles de grupitos con veinte mil o treinta mil fans.

¿Dónde están los grandes éxitos?

Las únicas nuevas grandes marcas son digitales: googles, wikis, yahoos… Google se ha avanzado al comprender que la publicidad va a ser totalmente personalizada.

La publicidad y los medios se separan.

Elegirá nevera cuando la busque en Google y no cuando la anuncien por la tele sin buscarla. Y en Google tendrán información sobre sus anteriores búsquedas personales y así redirigirán las nuevas.

Parece imbatible.

Hasta que salgan otros buscadores con otras ventajas. La publicidad es una enorme cantidad de dinero y ahora está muy repartido, pero tiene vocación de concentrarse y acabará encontrando el medio.

¿Pero dónde? Si no se cobra por los diarios en internet, acabarán mal.

De algún modo, hoy vivimos la edad media de la era digital: el que posee la tierra es el único que recoge cosechas y se las queda.

¿Quién es el noble, pues?

Las telecos. Son las que cobran por las horas de navegación, las terratenientes digitales. El resto somos meros aparceros.

Lo viejo agoniza sin que lo nuevo acabe de nacer.

Eso mismo digo yo del spot publicitario: languidece, pero no acaba de morir.

¿Qué anuncio suyo recomienda?

Me siento orgulloso de campañas: las de compresas Evax, por ejemplo: creo que dijimos algo sobre la feminidad; o lade »la república independiente de tu casa » o el « Be water, my friend ».

¡Qué grande Bruce Lee redivivo!

Para rematar, autoparodiamos el anuncio en YouTube y fue un exitazo.

Una campaña artesanal, al cabo.

Ese concepto de artesanal me interesa. Soy optimista y creo que volvemos a él. Y es necesario, porque las relaciones publicitarias se habían banalizado y despersonalizado. Ya no tratabas con los propietarios de las marcas, sino con impersonales gabinetes de ejecutivos en cuya agenda eras uno más.

Quizá vivimos la destrucción creativa.

No sé qué vivimos. Nadie lo sabe, pero lo bueno es que todo el mundo admite que no lo sabe… Y en cualquier caso, sea lo que sea es emocionante vivirlo.

En corto y a trocitos

Déjenme añadir a Bauman y su « modernidad líquida » – la de esta época, donde nada es seguro ni nadie es fiel y todos, por demasiado viejos o demasiado jóvenes, acabamos sobrando-la « fragmentación posmoderna » de Segarra: las audiencias se fragmentan; las marcas también; los publicitarios han sido víctimas de la fragmentación cognitiva (tener que decirlo todo por complejo que sea en un spot de segundos) y por eso los niños que crecimos con la tele hemos visto fragmentada nuestra capacidad de atención y razonamiento: ya no soportamos un discurso de más de cinco minutos. Sin embargo, la realidad es compleja y resumirla, fragmentarla es traicionarla, mentir: hacer publicidad.