« A veces convierto a nuestros clientes en científicos amateurs, obligándoles a que se queden en un punto determinado de la tienda conmigo durante una media hora, observando. Esto se convierte casi en una experiencia zen, porque si lo único que haces es mirar, sin moverte, se ven cosas que de otra manera son invisibles ».

La cita es de Paco Underhill, el gurú del marketing que ha creado escuela en el mundo del shopping. Sus palabras introducen la importancia de la observación atenta del entorno de la farmacia para ver objetivamente los aspectos que debemos mejorar.

Vayamos al exterior y analicemos el escaparate: ¿es lo suficientemente atrayente? ¿Los objetos se ven desde una distancia de más de dos metros? El exterior refleja también la personalidad de la farmacia. El cuidado de la fachada y del escaparate es determinante para favorecer los deseos de entrar.

En el interior debemos fijarnos en el recorrido de nuestros clientes y en las posibles dificultades que deben sortear. ¿Tenemos cestas de la compra diseminadas por el local para colocar productos? ¿Está bien repartido el espacio y los carteles? ¿Hemos previsto recursos con los que el cliente se entretenga mientras espera a que le atiendan (artículos de compra impulsiva, muestras, carteles )? Si tiene la sensación de esperar demasiado, su valoración de la farmacia cae en picado.

Sin embargo cuanto más tiempo permanece el cliente en la farmacia, más compra. Y es evidente que depende de lo bien que se sienta en el local y de lo que disfrute de la experiencia de compra.

Debemos proporcionarle facilidades y comodidad, además de un servicio impecable y atento, así como ponernos en su lugar para comprender mejor qué necesita. Sólo así seremos capaces de mejorar.

¿POR DÓNDE EMPIEZO?

Puede parecer algo obvio, pero la experiencia nos demuestra que no siempre lo es: lo más importante ante un cambio de diseño son las ideas. Las ideas son la base de cualquier tipo de conocimiento y de cualquier tipo de innovación. El farmacéutico debe plantearse (antes de lanzarse a cualquier reforma) qué tipo de cambio le interesa y qué quiere ganar. Después serán los profesionales quienes den forma a esas ideas, a esos sueños; sabrán captar la filosofía que el cliente sólo intuye; y darán vida al proyecto.

Las ideas son tan importantes que partimos de las letras que componen esta palabra mágica (IDEA) para hablar de los conceptos que debe contemplar cualquier proyecto de reforma:

IDentidad corporativa. No se trata sólo de idear un logo y una comunicación visual resultona; debe captarse la filosofía que el farmacéutico quiere transmitir y traducirla en lenguaje gráfico para que signifique. La comunicación visual tiene un doble objetivo, funcional y estético: guía a los clientes por el espacio mientras crea un ambiente y cuenta una historia.

Hay que pensar en una Estrategia para que la farmacia funcione mejor. Hay que crear la marca que le dará una identidad única y reconocible. La persona que entre en el local asociará esa marca a unas promesas, a una calidad de servicio, a una experiencia.

La marca es un espacio en la mente de los consumidores que hay que saber ganarse y llenar de contenido. En momentos de crisis tenemos dos opciones para incrementar las ventas: reducir el precio de los productos y entrar en la guerra de precios, o crear marca, crear fórmulas comerciales innovadoras que fidelicen al cliente. Y el mejor modo de crear marca es sacarle el máximo provecho al espacio físico de la farmacia. Los minutos que el cliente pasa en el local son nuestra mejor arma.

En ese breve espacio de tiempo tenemos que explicarles una historia que hable por y de nosotros. Y las historias se cuentan mejor cuando son coherentes: desde la distribución espacial a la disposición del producto en el mobiliario; desde la página web de la farmacia a la fachada y el logo; desde el mostrador a la comunicación visual Todo, absolutamente todo, está contando quiénes somos y cómo trabajamos. Mantener lo que llamamos la coherencia de marca es algo fundamental si queremos tener éxito.

La Arquitectura comercial permite adaptar las tendencias a las necesidades específicas de cada proyecto. Los arquitectos, interioristas y diseñadores se nutren de las corrientes más innovadoras que surgen en cualquier rincón del mundo, y las incorporan a sus propios conceptos creativos. Y lo más importante: saben adecuarlas a las ideas y sueños del farmacéutico.

Una farmacia personal

Estos tres conceptos (IDentidad corporativa, Estrategia y Arquitectura comercial) se unen sin fisuras en los buenos proyectos de reforma.

Todo está pensado para tratar de crear otra farmacia. Una farmacia que abra nuevos espacios en el mercado y se aleje de la vieja lógica de compararse con la competencia. Personalizar el proyecto, contar una historia que no cuentan las demás farmacias, es el primer paso para desmarcarse y una apuesta segura para permanecer en el recuerdo del cliente.

A fin de cuentas, en estos tiempos críticos que nos toca vivir sólo tenemos dos alternativas: deprimirnos, seguir a la multitud y no transmitir más que negatividad, o tratar de ser positivos, sonreír un poco más y arriesgarnos por el bien de nuestros clientes.